A MANJADA CAMPANHA DE HEINZ

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Por Carlos Franco

A lei de Lavoisier, também conhecida como lei da conservação das massas, proposta pelo nobre e químico francês Antoine Laurent-Lavoisier (1743-1794) por volta de 1775 afirmando que “na natureza, nada se cria, nada se perde, tudo se transforma” encontrou, há muito, na publicidade o seu maior propagador. Foi seguindo esta máxima que a agência canadense Rethink conquistou espaço na mídia para uma campanha impressa e digital de Heinz, a marca mais conhecida de molho de tomate, catchup, do mundo. Nela, mostra produtos que combinam com o catchup formando apenas o icônico design de sua embalagem. Pela cor e o formato, nem precisa acrescentar a marca, a identificação é imediata. O mesmo fez a DM9DDB há duas décadas quando colocou apenas o laranja numa propaganda e você logo matava a charada que tratava-se do Itaú.

O grande trunfo da DM9DDB, que ajudou a propagar essa fórmula que se tornou manjada na conquista de prêmios em festivais, como o de Cannes, Fiap, El Sol, Clio Awards, LIAA, El Ojo e tantos outros, foi a peça criada para o catchup picante Parmalat, que mostrava uma língua. Domou um leão de ouro em Cannes e saiu conquistando merecidas estatuetas em outras premiações. Há muito, Rolling Stones haviam propagado a sua famosa língua, mas uma de catchup encantou. É a lei de Lavoisier o segredo por trás da criação.

O curioso é que, num mercado como publicitário, onde o conhecimento de sua evolução e das fórmulas das quais faz uso, é ralo, a criação de Rethink encantou a ponto de publicitários (serão que são profissionais mesmo?, até podem ser, mais sem o menor conhecimento do meio) expressarem em público a inveja de não terem pensado nisto antes, saudando aquilo que é, na realidade, uma ausência total de inovação e ousadia por tratar-se tão somente do uso de fórmula consagrada.

Mas como diz a lei das massas de Lavoisier, é a vida e nada se cria, tudo se transforma. E ninguém soube mais transformar peças impressas em prêmios do que o agora aposentado surfista Marcello Serpa. Na ativa, no comando criativo da agência  AlmapBBDO,  ele calçou suas sandálias Havaianas e com o que aprendeu na Alemanha de Walter Gropius, o criador da Bauhaus, domou leões, clios, ojos e afins. Melhor: em quantidade suficiente para desfrutar, agora, os prazeres da vida. Inveja é para os fracos e lamentavelmente estes são em grande número. A saudação a uma fórmula manjada que o diga. “Lindo, extraordinário, espetacular, criativo, inventivo”…e a caravana passa e novos jurados sem leitura e conhecimento seguirão premiando peças manjadas. Lavoisier vive e tem muito a agradecer à publicidade e propaganda.

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